【汽车人】丁绍斌 :挑战不可能

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东风乘用车公司总经理丁绍斌

以不服输的精神、勇往直前的勇气和毅力直面挑战,丁绍斌对于接下来的残酷市场竞争有充分的心理准备。有足够的韧性、耐心,认识和尊重市场规律,就可以挑战不可能。

文/《汽车人》张敏

今年3月底,丁绍斌掌舵东风乘用车公司整两周年。他带领东风风神团队交出了一份堪称优秀的成绩单。

4月份,东风风神(参数|图片)销售9597辆,同比增长25.2%;1-4月劲销55487辆,同比增长122.3%。而早在今年第一季度,东风风神销量已超去年上半年销量。

2022年,东风风神要冲击20万辆的年度目标,再次挑战自我。要实现这一目标,就要实现67%的高速增长。在存量竞争加剧、市场挑战重重的市场环境下,这是一个看似难以企及的目标。

过去的2021年,东风风神克服缺芯、防疫、断电困难,并顶住车市下行的压力,成功跨越了全年12万辆的销量目标,同比增长73%

受疫情影响,再次和东风乘用车公司总经理丁绍斌沟通,也只能通过电话进行。有点意外的是,他几乎没提到2021年东风风神的业绩,对2022年以来的销量暴增,也没有任何解释。让人感觉,去年不过是再平常不过的年份。

业绩的新惯性

实际上,这是东风风神5年来第一次完成指标。

很多人都把高管频繁变更,作为以往风神业绩不佳的原因之一,其实这只是结果。

东风集团管理层突破了既有思路,把长时间管商用车的丁绍斌调回来当东风乘用车总经理,后来又兼任党委书记,两个职位一肩挑。

同时,集团总经理杨青亲自分管东风风神,集团信任之意,不言自明。但丁绍斌很清楚地知道,信任是有保质期的,巩固信任需要拿成绩说话。

以往的高管任命都很看重履历,履历代表经验。没有几年的乘用车管理经验,能否做好乘用车?

不仅是丁绍斌,负责风神营销的营销总部总经理李瑾南也非营销出身,先担任东风乘用车的商品企划部副部长、后任职于东风技术中心,可以说任职经历“偏产品”,不算纯粹的营销高管。

两个“外行”,能把风神从悬崖边上拉过来吗?

集团给风神下达的2021年任务12万辆,看似不近人情。

2020年疫情期间,东风乘用车处于“旋涡中心”,运营受到极大干扰,当年零售只有7万辆。而2021年12万辆相当于增长70%,基数虽小,但风神遇到的市场阻力很大,品牌认知已经滑落至“三线”。这种任务要求,照前几年的架势,预计会落空。

没想到,“丁李组合”,硬是完成了任务,2021年零售121570辆,而此前内控目标是“保10万,争取12万”。这个成绩对于头部自主来说,当然不值一提,但它遏制了风神连年下滑的态势,重拾上升势头。

车市上,逆风仗不好打,这是公认的,因为消费者认知有巨大的惯性,很难扭转。

不过,一旦扭转过来,惯性有同样的规律。东风风神今年2月份销量11500辆,同比增长201%,创历史“最佳2月”。1-2月,东风风神累计销售30061辆,同比增长194%。

东风公司董事长、党委书记竺延风年初到东风乘用车营销大楼慰问,一方面是祝贺,鼓舞士气;另一方面也下了新任务,20万辆,相当于开创历史巅峰。

从调研中淘出路

丁绍斌被任命领导东风乘用车是在2020年3月,到任是当年4月1日,可以说受命于危难之时。“救火”两个字,平淡中偶露峥嵘,足以说明东风风神面临的严峻局面。

如何提升风神的竞争力?如何尽快强化品牌认知,让运营重回正轨?

虽然运营的标准、方法有很多,但“尽快”则意味着机会窗口非常狭窄,短时间能见效的策略并不多。千头万绪,先抓哪头呢?

丁绍斌给出的答案是先熟悉市场,通过大量调研走访经销商,试图摸准市场的脉搏。

调研过程很枯燥、很耗时,可以说做的是“沙里淘金”的活儿。即从海量信息中挑选有用的,形成更贴近市场的认知。

丁绍斌走访了大概100家经销商。每天中午利用休息时间走1家,周末走4家,有的时候周末安排6家,重点是从经销商的视角去理解乘用车的生态。

这是丁绍斌给自己深入了解乘用车定下的学习曲线。他笑称,以前当销售总经理的时候,都没走访过这么多经销商。他手机上有100多个经销商老总的微信,联系起来很方便。

丁绍斌没有总经理的架子,对于经销商理事会的商务决策、产品决策,经销商直接就能给丁绍斌提自己的建议。

如果把品牌运营当做一个目标,而非过程的话,丁绍斌心目中逐渐形成了两条路径:一个是识别用户核心需求;另一个是差异化战略。

这些策略听上去并不新鲜,但适合自己的,就是最优选择。前者是产品设计的入口,即需求决定产品方向;后者则是市场战略。

风神要找准自己的定位,目前风神体量小、市场声浪小,但可以反应轻捷,产品设计链路短,市场反馈周期短。

全面转向目标客群

改善产品运营的重点也有了,那就是动力、造型和智能化

在丁绍斌看来,这三点是客户的核心需求,必须要从成本和效率出发,打造自己的“长板”。显然,这是艰苦的过程。

在当前市场背景下,这个策略是符合客户认知的。

丁绍斌认为,现在中国品牌势头已经起来了,而合资品牌也在调整战略,在洗牌。在认知度、市场接受度方面,中国品牌会有一个集团式提升的过程。头部企业产品投放,正在形成强者恒强的马太效应。

风神作为10万元级的品牌,压力巨大。现在不能奢望进入第一梯队,而应该立足于进入消费者对中国品牌的挑选区间。这就意味着,风神团队要建立尊重市场、尊重客户的意识和能力。

如今什么样的消费者占据了话语权?年轻人。他们未必占据消费主流,但舆论声浪和审美取向,已经超越了经济能力本身。风神则倾向于那些自我奋斗的年轻人。

丁绍斌称,这和风神自强不息、不信极限的精神呈契合状态。更运动、更时尚、更智能,则是外在表现。有精神内核驱动,外在表现才拿得稳、立得住。

而对于营销端,丁绍斌感慨:“我们只要做了一点点工作,客户给我们的认可和回报都是成倍的。”营销层面找到和年轻人交流的方法,用他们熟悉的方式建立沟通了解的渠道,这是风神团队努力构建的方向。

在丁绍斌领导下的风神团队,尤其注重对客户场景的分析挖掘能力,目的则是贴近客户,解决用户痛点,丁绍斌称之为“全面转向目标客群”

风神以往的问题,恰恰是缺乏市场客户数据的敏感和挖掘。在丁绍斌看来,东风有技术积累、有人才、有浓郁的工程师文化,但距离客户“远了一点”。因此,技术没有转化为客户能够感知、认可的实力。

丁绍斌还举了例子。因为军工背景,东风一直非常注重底盘技术和操控性,但多数客户对此缺乏体会。而马赫动力在“十三五”开发成功后,率先广泛用于风神产品,认知度一下子就上来了。

这不是取一个好听、易记名字的问题。马赫动力在低速段的生猛表现、对于成本(其实就是燃油经济性)的平衡能力,让它声名鹊起。纸面数据的表达远远抵不过口碑扩散。

同时,马赫动力在环保和排放方面的表现,又让实现国六b成为顺理成章的事。风神一时间出了风头,客户对此相当认可。

风神对于外观造型设计的重视,也提升到产品竞争力的层面。颜值就是战斗力,很多中国品牌都对此有切身体会,风神也在AX7(参数|图片)系列和奕炫(参数|图片)系列中尝到了甜头。

智能化则依托东风公司的整体实力,以及与百度等科技公司的合作。在中国品牌中间,风神较早将AI芯片和百度DuerOS车机落实到量产车型上。而WindLink6.0系统运转的流畅性和依托云服务的智能表现,走在了同级车机的前面。

年轻客户觉得车机触屏反应快,几乎没有延迟,且对自然语音理解能力强。在背后,风神和百度对语义理解做了多次软件迭代,实现了驾驶过程全程语音控制车机,以及车载生活的所有常用功能。

在这一点上,十几万元的风神,相比四五十万元产品的车机,不遑多让。后者才是发愁如何做品牌区隔的一方。

对于如何完成今年的任务,丁绍斌同样没有多提,他只提到一系列新产品计划,包含皓极(参数|图片)和另一款尚未披露的紧凑型SUV产品。

4月13日,东风风神全新SUV车型皓极迎来了正式亮相,该车型基于东风DSMA平台打造,搭载了东风马赫双擎动力。

在纯电领域,风神这两年打算基于集团的S2平台推出三款产品,包含两款轿车、一款SUV。

在B端,丁绍斌相信风神产品仍然占据优势;在C端,今年推出的车型,都将搭载东风自主的马赫动力混动技术。2022年主要是HEV产品,而PHEV产品则在明年推出。

和做商用车时一样,丁绍斌没有大谈市场和销量数据,他更喜欢探讨产品、目标客户、市场背景和营销策略,这些都是具体的内容。至于销量,他认为是能力建设达到较高完成度时,水到渠成的事。

丁绍斌对于接下来的残酷市场竞争有充分的心理准备。他说,能力提升需要长期坚持,一点一点往前走,一夜间建成罗马是不可能的。和以前一样,丁绍斌仍然冷静、低调、务实。

从风神的业绩看,所谓外行和内行只是相对概念,商业规律相差无几。有足够的韧性、耐心,认识和尊重市场规律,“外行人”也能做好内行事。【版权声明】本文系汽车人传媒原创稿件,未经授权不得转载。