一年之计在于春，各大主题公园近期陆续开始发售年卡。在延续以往政策的基础上，如何推陈出新，如何以个性化的产品和服务体验增强用户黏性？念好年卡这门生意经，对于主题公园口碑和品牌形象都有重要意义。
年卡营销重要性凸显
“95后”小朵决定把北京欢乐谷的年卡续上，因为“非常划算”。单纯算一笔经济账，单日门票是299元，加100元就可以成为指定日畅玩的银卡会员，专属餐饮和商品都有9折优惠。据了解，北京欢乐谷的会员分为5个等级，从399元到2888元不等。小朵观察大部分人会选择499元的金卡，可以全年不限次畅玩。价格再往上的白金、钻石、至尊会员可以获得数额不等的《金面王朝》演出票和游玩优先通道等权益。
在疫情常态化防控背景下，年卡销售的重要性更被凸显。“2020年受新冠肺炎疫情影响，跨省游、长线游基本停止，本地游、周边游成为主流，北京欢乐谷紧跟市场形势，瞄准女性以及亲子市场，加强年卡会员营销力度。2020年至今，年卡销量约百万张，为北京欢乐谷奠定了强有力的会员基础。”北京欢乐谷营销总监于女士说。
在中国主题公园研究院院长林焕杰看来，以前主题公园并无积极性以牺牲门票收入为代价争取会员游客，但受到疫情影响，主题公园高度依赖本地和周边市场，年卡营销无论是对于现金流，还是对积累用户口碑和品牌传播而言，都变得更加重要。
购买年卡的人群以青年、中青年为主，“我认为大部分消费者对价格还是有点敏感，特别是家庭亲子用户，要买的话可能得买多个人的年卡，因此价格的高低会影响会员的拥有量。”主题乐园爱好者余光分析，消费者对年卡价格敏感度较高。欢乐谷的数据显示，年卡费用在门票的1.5到2倍之间更容易被消费者接受。
优势在于性价比
“一般而言，主题公园售出年卡有一定额度，量不能太多，否则会对正常营收产生影响。”林焕杰说，比如一个主题公园测算出年游客量，年卡销售量通常是年游客量的10%左右。但是年卡的联动效应也不容小觑，年卡主要是针对个人，通常而言，一个人去主题公园玩的很少，一般都会邀请朋友一同前往，这样一来也会带动园内消费。
年卡的游玩时间限定不同，是不同类型年卡的重要区别。和北京欢乐谷类似，上海迪士尼乐园年卡分为三大类：周日年卡、平日+周日年卡、无限年卡。北京环球影城在2021年11月推出了两种半年卡，但是节假日都不能用，对上班族并不友好。
2021年5月，中国旅游研究院发布了《共建美好生活·共享快乐旅游——上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》，游客数据表明，持有上海迪士尼乐园年卡的游客一年游玩次数多达10次以上。
上海迪士尼乐园相关负责人表示，年卡是游客游玩主题乐园最具性价比的方式之一。根据不同的年卡类型，上海迪士尼乐园年卡持有人能在全年多次游玩上海迪士尼乐园，享受诸多乐园独有折扣，并有机会受邀参与特别活动、欢庆派对和迪士尼朋友体验等。
主题公园不断推出更新迭代的产品，对提升重游率是一个重要因素。林焕杰认为，越来越多的游客会为了一个新的主题园区、一项新的体验、一场新的娱乐演出甚至一款新的商品而反复来到主题公园游玩。这部分沉淀的游客数据价值巨大，对品牌忠诚度高。
会员黏性待提升
实际上，年卡用户在主题公园游玩过程中的二次消费不高，这也是困扰主题公园经营者的问题。一定程度上也造成主题公园并无积极性以牺牲门票收入为代价，争取会员游客。余光说，“这个问题需要从另一个方面看，抛开中国消费者的消费习惯问题，大多数主题公园的二次消费普遍不高，是因为缺少核心吸引物，引不起消费兴趣。”
“园内必须要有多元化、复合性的消费业态，会员用户和住宿消费也有很大重叠。”有专家指出，“会员用户是主题公园的粉丝，是非常有价值的细分市场，提高用户黏性，加强主题公园与用户的互动性，能有效地减少旅游营销费用。”这也为主题公园整合创新、挖掘潜力、确保持续稳定的游客量提供了新思路。
在林焕杰看来，主题公园要改变目前年卡价格统一、全年入园无差别的会员策略，通过配套差异化的会员营销策略和权益设置，对平日入园的会员给予更多的倾斜和引导，以均衡淡旺季的入园人流。这对公园的口碑和塑造品牌形象都大有裨益。
（中国旅游报）
来源：消费日报
