越来越多的数据和现象表明，今年的双十二遇冷了。
活动周期的延长，成交额增速的放缓，正在给这场2021年度最后一场电商大促降温。据中商产业研究院的数据显示，2021年双十一全网交易额同比增速仅为12.2%，这是12年来最低增速。为了淡化“增速骤降”的信息，阿里巴巴甚至取消了往年惯例的成交额实时大屏幕传统。
而双十二面对的是被双十一提前透支的消费市场，从折扣力度和市场关注度上来说，历年的双十二都不如双十一，今年这一情况就更加严峻了。截至目前，天猫、京东等电商平台均未公布双十二战绩。
一、下滑的双十二，增速的集成灶
受大环境影响，电商平台增速的放缓不可避免。随着大众消费品整体跨入存量市场，电商平台的流量红利日趋见顶。
哪怕家电这类低消费频次，高客单价的品类往年一直是消费重头，在今年的大促中也依旧难逃下滑态势。因为无论是大家电还是大厨电都已经走入红海市场。这就意味着，哪怕是一年一度的消费大促，也难以力挽狂澜，制造“销售奇迹”。
唯有集成灶作为改善型厨电逆势崛起，在双十一期间，集成灶不仅量价齐升，而且增速惊人。据京东数据显示，蒸烤一体集成灶4小时成交额超去年全天，万元以上蒸烤一体集成灶全天成交额同比增长4.6倍。
奥田掀起集成灶产品变革，蒸烤一体集成灶更是席卷2021年，品牌全网双十一动销增长率38% ，蒸烤一体全系列产品矩阵全网增长25%。多款集成灶登顶销冠位置，奥田东方精灵ZKT5-AI荣登天猫新品预售战绩第一，奥田蒸箱集成灶A3Z荣登单蒸品类第一，宝藏新品ZKT3荣登天猫优品V榜热销全网，呈现出势不可挡的爆发趋势。
而集成灶的火热并不仅仅出现在在这样的大促中。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示：2021年三季度厨电市场中传统烟灶量价齐跌，而集成灶零售量规模达76万台，同比增长9.1%；零售额规模达67亿元，同比增长26.9%。
可见，对于真正强势的品类而言，可以依托电商大促，不断刷新销售纪录，也可以在日常中，保持销售热度。对于集成灶而言，双十一、双十二正从过去被高度重视的战略高地位置回归到单纯的销售渠道。
二、高度内卷的双十二，拒绝内卷的奥田
除了消费红利消退外，近年来618、双十一、双十二广受诟病的原因还在于，大促的套路化。过去的大促以“打折+赠送+超低价”为主要卖点，如今却变为了“满额减免+预付模式”。连实打实的红包补贴也变得游戏化、复杂化，进一步提高了普通消费者的参与门槛，而这与双十一“给消费者实打实优惠”的初衷显然背道而驰。
除了平台的套路化，品牌也在内卷化。越来越多的品牌期待通过头部直播间来快速获得流量和曝光。然而高度依赖直播，导致坑位费+抽佣的“高昂成本”直接压缩了品牌方的利润，而对于消费者而言，所谓的直播间最低价也不是真正的优惠价，种种套路，不仅劝退了消费者。
但其实，消费者的购物一直存在，尤其比起双十一，双十二因为临近年关，对于“家”的消费需求更加旺盛。因为一年到头，装修新家，添置好物是绝大多数中国家庭最朴素的愿望。
这一次，奥田真正回归大促初心，拒绝内卷。站在消费者利益的角度上制定双十二活动。旗下多款爆款产品低价回馈，搭载AI语音智控的天猫精灵款ZKT5，性价比之王的ZKT3，搭载10大创新与8大设计的智能大师蒸烤一体集成灶ZKM5，年度颜值爆品感恩回馈，不失为年货好物。还充分考虑消费者的实际需求，通过豪送装修基金，进一步降低了消费者的装修成本。
为了真正做到让利于消费者，奥田没有将营销预算放置于第三方渠道，而是自建流量池，在奥田直播间展示产品，开展活动，通过真实的直播镜头向全国受众展现奥田产品，还原厨房场景，进一步缩短品牌与消费者的距离，也让消费者更真切地感受到奥田产品品质和品牌诚意。
除了产品让利、装修福利等宠粉活动外，奥田更是以服务打通品牌与用户的重要一环。奥田集成灶在12月初发起「服务相伴，满意100%」年末老用户焕新保养活动，贯穿整个双十二，以融入生活细枝末节的日常服务为用户营造“美好生活”！奥田集成灶一直以来都践行着“满意100%”的服务宗旨，并贯穿售前、售中、售后的全过程，这全方位考验品牌服务的专业能力。在集成灶迅速普及、行业竞争升级的压力下，奥田集成灶以优质服务和个性化创新力量强势出圈，成为行业新焦点。
正是这样的满满诚意，让奥田在遇冷的双十二期间脱颖而出，收获不俗的销量战绩。
结语：与其说这是被抛弃的购物节，不如说是消费回归理性。用短期的消费下滑换取长期的健康增长，这是好事。因为双十一、双十二热度消退的背后，是中国经济由高速增长转向高质量发展的现状，也是优质品类、优质品牌强势崛起的现状。
