“自从关注了一个抖音博主后,买书的脚步停不下来了,每天睡前能看多少看多少。”“被主播推荐买衣服上瘾的津津有味,被‘安利’买书还是第一次。”“在抖音发现一个买书的好地方!”
每年世界读书日期间,都是读者购书晒书高峰期,相比往年,今年能明显感受到短视频购书正在蔚然成风,越来越多消费者分享直播间买书经验,并向其他网友义务“指路”。如果说2020年是短视频直播图书带货元年,2021年是出版机构大批入局的爆发之年,今年则已成为万千消费者无法离开的新日常。
值得注意的是,开卷图书零售市场报告今年首次将短视频电商纳入其中,足见这一新兴渠道已经可以和平台电商、实体店三足鼎立。4月23日发布的第十九次全国国民阅读调查,也首次提及短视频,表示“视频讲书”方式读书成为新的阅读选择。2021年国民图书阅读率的继续提升,为出版业打开新“蓝海”的短视频平台功不可没。
这也意味着兴趣电商这一电商新生态正在图书领域开花结果。所谓兴趣电商,正是伴随着短视频视频的全民化浪潮而兴起,卖家通过生动有趣、细致清晰的内容“直击”用户的需求,瞬间激发用户的购物兴趣。兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。
相比服装、美妆等其他消费品类,图书更可能借力兴趣电商这一新兴渠道,短视频与图书之间也会碰撞出更美妙的“化学反应”。一方面,图书是更为纯粹的兴趣消费,读者会因为一段走心的介绍,一个悦目的封面而“种草”一本书;另一方面,用户对于知识达人、作者、出版机构的信任也会转移到一本书上。通过作者、达人作为兴趣触点、情感纽带,短视频直播前所未有地拉近了图书与读者的距离。
4月22日出炉的《抖音电商图书行业发展数据报告》也印证了兴趣电商助力之下,短视频图书消费规模的迅猛发展。报告显示,过去一年,在短视频和直播带动下,消费人数同比增长205%,每天通过抖音电商售出的图书超过45万本。中国图书零售市场2021年的同比增速为1.65%,可以说,短视频平台已经成为带动图书行业正向前行的一支“生力军”。当传统线上渠道由高增速趋于稳定,兴趣电商极大地提高了图书销售的效率。
短视频平台之所以能够带动图书市场发展,也因为全面拥抱出版业各个环节的中坚力量,最大程度地调动他们参与的热情,通过作家、知识达人、出版机构共同打造了一个立体多元的内容生态,从而触达传统发行体系不易触达的读者群体。
4月12日,在中国作家协会社会联络部指导下,抖音联合中华书局、人民文学出版社、半月谈等六十余家出版机构和媒体共同发起“春天开阅季”活动。抖音电商搭建了线上会场,包含“领读人直播间”“开阅领读”“开阅好书”等版块,便于读者选购心仪书籍。
打开“春天开阅季”页面,可以一眼收尽莫言、梁晓声、纪连海、王芳等作家、文化学者、抖音电商图书达人的直播间或短视频,国家图书馆、中华书局、三联书店、单向空间等阅读机构的直播间也可以一键直达。
抖音用户不仅可以跟着名人大咖发现好书,也可以在#春天开阅季话题下面畅享阅读心得,通过“唐诗里的春天”视频模版分享自己的诗意生活。如今,#春天开阅季相关视频播放量已达8亿次,足见全民阅读在这里的落地程度之深。
不仅如此,用户在“春天开阅季”页面中还可以看到平台精选的平价好书,如《生死疲劳》《一日三秋》《风声》等,这背后是抖音电商长期坚持的一个社会价值项目——“全民好书计划”。
去年4月,“抖音全民好书计划”正式开启,依托兴趣电商的内容、技术和流量优势,抖音电商旨在通过优质的知识性内容和丰富多元的内容化商品,让平台上的新书好书,被更多人看见、了解和获得,助力图书销售,推动知识普惠。
在过去一年中,“全民好书计划”从4月份开始,延续到了7月份的“云上书香”图书推广活动,又在年末开启了“翻阅 2021”图书大促,分别呼应了世界读书日、书博会、元旦新年的文化氛围,通过一波接一波的专项活动,持续帮助用户发现好书,培养他们的平台购书习惯。
莫言、刘震云、贾平凹等60多位名家都参与到“全民好书计划”,在平台发售新书,通过短视频分享创作故事并推荐图书。其中,莫言重版的《生死疲劳》成为抖音电商平台的爆款图书。“难思量那一瞬间,抵得过多少个三秋”这句在抖音不胫而走的话,也让刘震云的《一日三秋》走入无数读者心中。被两位的魅力所吸引的读者可以直接在平台找到他们,跟随他们“入坑”更多好书。
扶持图书知识达人在平台的成长,也是抖音“全民好书计划”的题中应有之义。《2021抖音电商图书消费报告》显示,图书知识达人数量同比增长89%,成为带动图书销量的重要力量。
正是在抖音电商,王芳完成了从专业主持人到教育传播者,再到图书电商达人的角色转换,一年通过该平台售出图书超过1500万套。正是由于220多万抖音粉丝的信任托付,清华妈妈马兰花辞去了投资公司高薪工作,全身心投入育儿绘本的研究、分享事业,半年时间内,在马兰花直播间里,图书销售单数高达45.8万单。2021开卷图书零售市场报告特别提到,短视频图书电商中少儿品类码洋占比超6成,远高于其他渠道。
2021年,出版机构成为抖音电商活跃的商家,全力投入短视频和直播带货“新浪潮”,通过抖音电商打开了线上销售的新市场,很多已经在这里挖掘到了“富矿”。在传统渠道中它们只能扮演供货商的角色,那么在短视频平台它们纷纷由幕后走到台前,变被动为主动,除了与站内知识达人合作之外,也在积极拓展自营渠道,通过自营抖音直播间和垂直账号流量矩阵,探索出适合自己的短视频分销模式,打造出一批表现抢眼的“爆款”图书。
机械工业出版社正是在短视频直播风口自在起舞的一个典型案例。从2020年开始,抖音电商达人重新带火了他们的一本旧书《被讨厌的勇气》,过去一年的销售额就超过百万元。这也让机械工业出版社意识到了短视频电商的巨大潜力。
2021年初在抖音电商平台“试水”直播时,团队都认为“一天播四个小时,GMV达到一两万是不敢想象的”,但在天府书展、双十一活动直播中销量连创新高,翻倍增长,让机工社开始成为行业瞩目的焦点。一年之间从“直播间只有10个人”做到业内标杆,证明了只要坚定方向、找准方法,出版机构很容易就可以借平台之力扶摇而上。
抖音电商平台图书销售稳定增长,也离不开抖音电商在知识产权保护方面的不懈力度。去年4月,抖音电商携手京版十五社反盗版联盟和少儿出版反盗版联盟发起反盗版倡议,得到了70余家出版社、文化机构的群起响应。
今年3月,抖音电商对外发布了《2021知识产权保护报告》,全面梳理呈现了在知识产权保护方面做出的努力和成果,其中提到曾经协助警方查获盗版图书超10万册,有效地遏制了新兴平台的盗版乱象,推动了出版行业健康有序的发展。
可以看到,抖音电商在图书行业发展的投入,推动与作家、出版机构、达人等多方合作,让阅读成为一种习惯,让每一天都是“读书日”。
