抖音直播带货中，“投流”往往是必不可少的一步。所谓“投流”，就是指投入一定成本，对直播间进行推广。
据@新榜报道，微圈（抖音直播投放服务商）一天最多会投放 500 多场直播，用在投流上的费用至少有 300 万，但与此同时又获得了高回报。
比如，@大狼狗郑建鹏&言真夫妇就曾在微圈投放的帮助下，一场直播的预估销售额超 3 亿，涨粉超 78 万。
但做好投流并不简单。当商家或达人在做直播间投放时，往往会面临以下几个“痛点”：不知道该把直播间投给谁看；砸了不少钱，赚了没多少......
一位优秀的直播投手（即负责投流的人）可以用最少的钱创造最多的收益。比如，据@亿邦动力 报道，「MAKE UP FOREVER」品牌的一次直播中，投放的 ROI 峰值达到了 29.7:1（可以理解为投入 1 元，挣了 29.7 元）。
带着这些问题，运营社联络到了抖查查数据的直播投手@赵策，聊了聊他在抖音直播投流的经验，以及对投流的理解。
目前抖音上有两种常见的投流工具，一个是 feed（即抖音信息流广告），一个是 DOU+，两者的作用都是广告推广，让内容获得更多曝光。
行业里有一种普遍的说法是“ feed 适合用来投直播间，提升转化；DOU+ 适合用来投短视频，提升互动”。
比如，DOU+ 可优化“直播间人气”、“观众打赏”等互动数据；feed 除了可以优化互动数据外，也能优化“直播间商品点击”、“直播间下单”等转化数据。
@赵策告诉运营社，在投流前通常是建立直播计划来定预算，然后再框定此次推广的目标用户（思考该把直播间推给哪些用户看）。
在建立直播计划时，需要考虑到账号所处的发展阶段，是品牌账号还是达人账号。这些因素都会影响到如何设置预算、框定目标用户。
“一个账号往往会经历 3 个发展阶段：冷启动期、成长期、成熟期。每个阶段的投放重心都会有所不同。”@赵策表示。
对于在冷启动期的账号，主要任务就是获得更多的曝光量，可以着重优化“进入直播间”这一指标，让大家先了解、接触到直播间。
“因为我们拉动直播间人气的最终目的还是让大家下单，如果用来优化转化数据的预算过少，会导致成交过少，就本末倒置了。”
同时@赵策也建议，在刚起步对新账号不太了解的情况下，不要把预算设置得太高，尽量在能把控的范围内。
到这里并没有结束。初期的账号是“依赖于投流成本”的——只有砸下去了足够多的钱，才会有曝光和成交。
但@赵策补充道，“降预算的幅度一般不超过 10%，因为预算一下子降太多，会导致数据下滑严重。当发现数据太差时，我们可以适当地增加预算回血。”
并且，对于在成长期的账号，重点优化指标较冷启动期也会发生变化。“在这一阶段账号已经不愁没有曝光了，我们就以优化下单成交为主，甚至可以只优化这一指标。”
等到把预算降到最低但同时也能有利润的时候， ROI 已经趋于稳定，账号也慢慢发展到成熟期。在预算和框定目标用户时，需要再做出调整。
“到了成熟期，我们在保证 ROI 稳定的情况下，就要再一次增加预算，以此来让利润有一个量的提升。”
同时，一位巨量学堂的电商运营讲师@千千提到，成熟期的账号已经有了大量的消费用户，如果想要提升复购率，可以采用一个策略——把直播间投给已经消费过的老顾客。
@赵策补充道，其实还可以让系统根据已有成交用户的画像，找出与之有关联性的人群—— TA 们可能性别相同、有相似的兴趣爱好、相似的消费能力等等。
品牌账号只给旗下产品带货，选品都是从已有的“产品库”中挑选。在做投放时，可以采用“货找人”的方式——根据现有产品去推断出，什么性别、年龄、地域的用户会对此感兴趣。
@赵策就跟运营社分享了这样一个案例。他曾给一个售卖 499 元阿童木积木类玩具的品牌做投放，就根据产品的特点做出了以下思考：
看过阿童木动画的一般都是 80 或 90 后，所以目标用户的年龄段大致处于 22-42 岁。
499 元的积木玩具在相似产品中属于客单价较高的，所以目标用户应当集中在经济水平更发达的一二线城市。
从品牌方提供的信息可知 ，该产品在其他平台的消费者的确是 24-42岁、多居于一二线城市，并且还有个新信息点“男女比例 6:4 ”。
“ 6:4 的男女比例说明男女生对该产品的兴趣程度相差不大，在投放时就可以对性别不做限制。”
另一种是，找到相似产品的成交数据，比如跟自己客单价、功能、设计相似的产品，受哪些消费群体的欢迎。这一类人，很有可能也是自己的目标用户。
同类产品的消费者，多为男性，年龄段多处于 31-40岁，多居住于北京、天津、大连等北方一二线城市。
@赵策表示，首先达人在选品上要遵循“人找货”这一原则——根据自身定位和粉丝画像来推断哪一类货品能被“带得动”。
举个例子，如果一位粉丝群体多为年轻女性的美妆博主想要带货，选品最好也聚焦在美妆类产品上；反之，假如让一个粉丝群体多为宝妈的母婴达人去卖剃须刀，那显然粉丝们是不会买账的。
其次，确定了选品后，就是要把直播间投给可能对货品感兴趣的用户。这里@赵策提到了一个“小技巧”——不光要投给达人的粉丝，还可以投给相似达人的粉丝群体。
电商直播讲师@千千就曾提到，和相似达人产生关注、直播互动、购物车点击、购物车下单等行为的人，很有可能就是自己的目标用户。
因为定位相似的达人们，TA 们的选品往往也是相似的。而在其他相似达人那里互动或下单过的用户，说明对该品类商品有需求。
当然，并不是只投流一两次就足够了。@赵策告诉运营社，基本上每过半小时或一小时就要做一次投流。
一场直播中，往往会带几十个个不同的商品。@赵策指出，要根据不同的商品，去制定不同的投流计划。
现在直播间的带货流程一般是，先放引流款（超低价秒杀商品）吸引观众，来为直播间提升人气，然后再放利润款（客单价较高、能给商家带来较多利润的商品）来实现盈利。
举个例子，“小米直播间”的一次直播中，给以下两件商品带货：一个是秒杀价为 549 元的手机，一个是 4699 元的手机。
在给这两个商品做投流时，就需要分别投给不同的目标用户。比如说，按照不同人群的消费能力来看，可以将 549 元的手机投给学生党，将 4699 元的手机投给已经工作了的白领。
不能像“套用公式”一样，全程只框定同一类人群，因为对 549 元手机感兴趣的用户，不一定就会对 4699 元的手机依旧感兴趣。
@赵策指出，先根据不同货品的上架顺序来做好投放计划，然后在直播中提前 10 几分钟为下一个货品投流，以此保证在每一个时间段里都有人进入直播间下单。
为直播间引流有两种方式，一种是直接投放直播间，另一种则是在直播时投放短视频。用户刷到短视频后，可以点击头像直接进入直播间。
电商运营讲师@千千就建议，在直播中可以每 10-15 分钟发一条视频，视频内容可以是直播间的花絮、抢福利现场，以此吸引用户。
“投放短视频的成本较低，同时又能吸引到较精准的用户。因为观看了视频的用户已经对直播内容有了大致的了解，在看了（视频）后用户还愿意点进直播间，说明是对货品感兴趣的。”
投流是一个技术活儿，每位投手都想着用最少的钱投出最好的效果。但这当中难免会经历一些困难，比如投了很多场直播，但效果一直平平。
@赵策告诉运营社，避免“走弯路”的一个重点就在于，要及时复盘、调整。不仅要复盘每场直播的数据，更要察觉出平台流量的变化。
电商运营讲师@千千指出，在直播间里有 5 个重要的数据：互动率、停留时长、购物车点击率、转化率和转粉率。
比如说，如果进入直播间的人数处于正常水平，但购物车点击率确较以往下滑了，说明货品不够吸引用户；如果购物车点击率正常，但转化率却下降，说明主播对用户的成交引导还不到位。
投流其实是直播间优缺点的放大器，优质的直播间在投流后被更多人看到、会更受欢迎，低质量的直播间在投流后反而会‘凉’得更快。
“假如在正常情况下 eCPM 值是 100 ，但今天只有 80 ，那就说明今天的流量可能变贵了。”
“流量变贵”可理解为“获客成本变高”。@赵策告诉运营社，最直接有效的应对方法就是增加投放成本，用更高的价格去获取用户。
如果投流成本增加，曝光随之上升，但最终成交量却依旧没有提升，那可能需要再去排查“人货场”的问题。
微圈创始人@李伟楠曾在@新榜的对话中表示，抖音的算法变化非常频繁，三个月就会一变，投手们必须随时发现并适应。
平台会根据直播间前半个小时的 GMV 、停留、转化、拉新（指进入直播间的人数）等数据来“打分”，来决定下一阶段给直播间的流量分配。
也就是说，如果在前半个小时里各项数据不错，那么平台就会给直播间更多推荐（指自然流量），反之亦然。
一位从业于抖音直播带货两年的自媒体@峰哥玩抖音和@飞瓜智投指出，影响带货直播间流量的数据分别有「互动指标」和「交易指标」。
其中「互动指标」包括了直播间进入率、停留时间、互动率、打赏金额等；「交易指标」包括了商品曝光率、商品点击率、转化率、GMV 等。
当平台鼓励直播间多拉新时，就会把拉新相关的数据权重提高；鼓励直播间多创造高 GMV 时，就会把 GMV 相关的权重提高。
如果平台将拉新的权重提高，投手就可以在投流时针对优化“进入直播间人数”；如果将 GMV 的权重提高，可以多上高客单价商品，并配合优化“转化率”。
能看出来，投流是一个相当精细的技术活儿，不仅要根据不同账号、不同货品制定不同的投流计划，还要在直播过程中随机应变及时调整，直播结束后还要继续复盘总结。
@赵策告诉运营社，“并不是 ROI 得达到一个固定的数值才算合格。因为不同货品之间其客单价、成本、利润都不一样，那必然导致考核 ROI 是否合格的标准不一样......只要能让直播间赚钱的 ROI ，就是合格的。”
“像有的直播间，可能当天的 ROI 还不到 1 ，但是长期的 ROI 能达到 10 ，是因为它们更关注 LTV（Life Time Value，即客户生命周期总价值）。”
最后，@赵策说道，“做投流就是一个不断学习的过程，必须要抱有一种愿意学习的心态，才能获得新知识。”
李云龙，增长研习社发起人、混沌学园创新领教、多家高校EMBA/MBA导师，中信出版社《增长思维》《增长战略》作者，多家大型企业咨询顾问。返回搜狐，查看更多
