近期,国内知名口腔护理品牌“舒客”母公司薇美姿实业(广东)股份有限公司(下称薇美姿)正式向港交所递交招股书,拟于香港主板上市。
招股书显示,薇美姿旗下涵盖成人基础口腔护理、儿童基础口腔护理、电动口腔护理、专业口腔护理四大护理品牌,与中国其他五大口腔护理公司相比,是子产品类别数目最多企业品牌。
作为市场渗透率最高的消费品类之一,如今的口腔护理基础功能已逐渐饱和,挖掘更深层次的需求成为企业和品牌的新功课,从注重清洁保持口腔健康,到关注美齿强调状态提升,口腔护理需求正在不断进阶,而以薇美姿为代表的民族口腔护理企业,也正通过“一站式口腔护理”战略和多元化的产品,通过差异化的定位,助力国民口腔护理向全方位、深层次转变。
据弗若斯特沙利文资料,以2020年全部口腔护理产品零售额计算,薇美姿以5.3%的市场份额在国内口腔护理市场中排名第四。市场份额领先背后,是基于薇美姿强大、专业的研发实力与洞察能力。
20世纪初,国民口腔护理意识淡薄,护理工具单一(仅靠一支牙膏和牙刷),这也造成了国民口腔现状不容乐观。发现这一现状后,薇美姿团队深入欧洲等地考察,发现发达国家消费者口腔护理意识普遍很强,仅电动牙刷普及率就达到60%以上,不仅如此,更有定期进行口腔检查习惯。
就这一发现,薇美姿旗下品牌舒客率先打破了口腔行业只卖牙膏的传统思维,定位于“一站式口腔护理”品牌,产品线也从单一的牙刷牙膏,向漱口水、牙线棒、声波牙刷和智能冲牙器等专业全品类口腔覆盖,基于产品,进一步培养、推动了国民口腔护理习惯与行业品类发展。
2015年左右,随着国民健康意识的提升与新消费时代到来,口腔护理行业也迎来的新的历史拐点,除了传统的牙膏、牙刷,牙线、漱口水、牙贴等品类蓬勃发展,新兴消费群体也更容易接受功效更好、配方更温和、以及更符合年轻人审美的新产品。新的潜力品类和产品顺势而起,通过产品形式、包装、功效成分和体验四个方面,开始进行创新。洞察到这一趋势后,舒客进行了理念升级,从原来的“一站式口腔护理”转向“一站式口腔美护”,推出了精细化、美妆化“Beauty”系列产品,包括酵母牙膏、玻尿酸牙膏、便捷式果冻漱口水等。舒客beauty酵素系列牙膏2020年线%,线%。
如今,口腔护理市场美妆化的趋势已渗透到各个细分品类之中,像护肤一样维持口腔健康,像彩妆一样提升口腔颜值,是口腔护理品类精细化的必然方向。而在薇美姿招股书,其美白牙膏品牌以11.3%占据最高市场份额,也再一次佐证了口腔护理美妆化的这一发展趋势。
新兴的产品形式满足不同的使用场景和习惯,新颖的设计则将颜值主义贯彻到底,为美齿产品注入年轻化的生命力,而新成分和新技术,则是为消费者带来更高效的口腔保护、美齿体验与品牌可持续发展的制胜因素。
薇美姿自成立之初便成立了口腔护理研发中心,不断整合优势资源,与国内外权威科研机构长期开展战略合作,形成了集早期研究、基础研究、应用开发和高新技术产业化“四位一体”的研发格局,建立了五大功能研究室,专注口腔领域技术发展,深入打磨研发技术。
以儿童市场为例,据招股书显示,薇美姿是国内最大的儿童口腔护理产品提供商,市场份额为20.4%。旗下品牌“舒客宝贝”为中国儿童口腔护理产品市场上广为人知及令人满意的品牌,亦为首个为6个月至12岁之间不同年龄段的儿童推广专业口腔护理的品牌之一,在提供儿童安全口腔护理产品方面开创行业先河。
从收入贡献来看,儿童口腔护理所彰显出的蓝海,目前已充分反映在薇美姿稳步增长的业绩上。2019年、2020年、2021年1-9月,薇美姿儿童基础口腔护理产品实现营业收入分别为1.88亿元、2.20亿元、1.69亿元。
这一行业地位与成绩,都离不开薇美姿硬核的专业能力与科研实力。薇美姿研发总监陈敏珊表示,儿童口腔环境相比成人的口腔环境更为幼嫩脆弱,对于产品原料的安全性要求也更高,舒客宝贝在设计儿童产品时,会考虑不同年龄阶段牙齿的生长特点,开发针对性的阶段优护口腔护理产品同时基于安全性原则选择优质原料,比如儿童健齿系列的牙刷,所用刷柄材料均已通过FDA认证,可以在很好的呵护儿童幼嫩口腔、不损伤牙齿的同时保证了清洁能力再如舒客宝贝益生菌牙膏因特含的益生菌、木糖醇、氟三重科学防护特性和优势,在2021年年底荣获了尼尔森IQ BASES突破性创新榜单“突破性创新优秀产品”称号,赢得新生代宝妈青睐。
在行业基础研究方面,薇美姿也总是先行一步。在精准洞察了口腔护理不同消费需求的背景下,通过自主研发,打破了国外技术壁垒,相继起草制定了“牙线”“牙线项国家标准的制订,目前已获得112项专利,其中45项发明专利,技术水平在行业居领先地位。同时与外部学术及研究机构合作,共同开发新产品,以此实现口腔护理行业新突破。
随着消费者需求的变化,产品品类不断细分,口腔护理行业还在不断发展壮大。越来越多的口腔护理品牌不断推出新产品、新玩法、新概念以吸引消费者尝试购买,但最终,良好的效果、体验感才是实现品牌成长与成功的关键。这就意味着,口腔护理品牌要做好产品的科技研发与创新,才能实现自己全新的品牌突破与增长。
