科技赋能天性美 小米以精准定位展现潮流深度

  9月27日,小米集团在京发布小米Civi系列,这是继小米MIX、小米数字系列之后,小米手机针对全球年轻人推出的全新潮流系列。结合小米近两年的业绩不难发现,在高端市场,小米手机已经站稳了脚跟,在全球市场份额上,小米的手机业务也打开了新的上限。所以接下来,小米自然希望寻找到新的增长极,而女性消费市场,成为了小米的首选。早在发布会召开前,小米便宣布请来了中国射击运动员、00后的杨倩作为代言人。

  “运动员”、“00后”,听起来平常,但细细思量却能够发现其中饱含小米的深意,这代表了小米运营哲学上的转变。同样是明星代言,但却与此前业内传统的流量明星代言形式相去甚远。体育精神核心在于拼搏,而运动员之所以能够获得年轻人的认可,不在于炒作包装,而是通过在赛场上的点滴拼搏,以真实战绩换取的认同感,所以相比流量明星,年轻而朝气蓬勃的运动员更具正能量和共情能力。

  本次小米Civi提出了“天生好看”的品牌新主张,剖析其中本质,你会发现,这个词其实一语双关,一在描述产品,另一层意思,则表现出了小米对于受众用户的理解,其中的真诚从杨倩的阐述中便可知一二。

  在发布会现场,小米Civi代言人杨倩用简单的语言阐述了作为00后对“天生好看”的看法,“我觉得我天生认真,认真的时候就是天生好看。”

  此前雷军曾表示,全球智能手机市场已经由增量市场转为存量市场,在整体增长进入平缓期的背景下,一个品牌要想继续保持超出行业平均的高增长,需要更清晰、准确的产品定位,来满足它服务的核心目标人群。

  在容貌焦虑、过度美颜盛行的时代,小米Civi旗帜鲜明地提出,“天生好看”是真实、多元、自信,是相信每个年轻人都有自己的美,绝不是改变天性与自然,而科技的价值是赋能天性美,让真实更有魅力,让美而不同。这其实正是小米Civi定位精准的一种体现。

  手机领域中,在运营女性用户的手机产品时,往往在以男性为主导的市场中效果鲜明的套路,加诸于女性产品却未必有效。小米很清楚要在更深层次进行变革,特别是在自身的话语体系、营销方式和渠道、甚至企业DNA等方面。

  而这次小米要通过科技赋能天性美,定位清晰了,高级感也出来了。那么如何落实呢?首先要做到的就是了解用户,也就是“懂年轻人、懂女生”。

  其实在品牌基因中,小米并非完全不懂女生,据小米官方透露的数据,在小米Civi发布前,小米11青春版女性用户就已经超过50%。实际上,从小米CC9系列、小米10青春版到小米11青春版,小米一直在不断沉淀技术实力与研发经验,不断探索如何为年轻人、尤其是女性用户,量身打造一款好看又好用的潮流手机。

  而本次为了加深了解,小米专门通过深入走访大量潮流的、多元的95后、00后进行了调研,小米Civi团队发现,新一代的年轻人深知自己的平凡,但更欣赏自我的与众不同,他们每个人都鲜活、自信,乐于分享、无惧表达。

  而为了了解女性用户,小米也让大量女性成员参与到Civi手机项目中。小米Civi产品经理魏思琪表示,小米Civi的设计思路与以往有很多不同,针对潮流年轻人、女性用户的需求做了很多新尝试,产品团队也拥有更多女性成员,她们在用户研究、影像、设计、市场等多个领域拥有更多的发言权。

  小米Civi团队深知,想要俘获女性用户芳心,需要在两个点上做到超预期,一个是好看,一个是好用。

  我们知道,自小米第一代智能手机发布,国内智能手机市场便开启了新的篇章。而“为发烧而生”的极客精神伴随着小米的互联网手机十年间一直在国内疯长。

  可以说,“极客”一直以来都是小米手机的重要标签,对于一个手机品牌来说,“极客”标签对品牌的影像其实是绝对正面的。但对于面向女性市场的手机来说,“极客”标签表面上来看终究显得与女性用户不那么契合。

  不过小米Civi的成功之处在于,没有向过去挥手告别,而是发挥强项,走出了一条属于自己的路,其中的精髓便是“以科技赋能天性美”,简单来说就是将自身的科技强项与“好看好用”的理念相融合,凭实力扭转用户的思维和产品认知。

  比如像素级肌肤焕新技术,小米就是发挥极客精神,利用A1神经网络分析照片特征,根据已学习的优质肤质,对瑕疵部分进行“逐像素重新描绘”,重建原本的皮肤细节。让效果如同初生婴儿的娇嫩皮肤,既不是涂抹也不是遮盖。

  在发布会上,小米还提到,小米Civi团队甚至专门去了解了化妆品的原理,以打造化妆品的思维去设计美颜功能,才能带来真正符合女性审美的美颜效果。

  小米Civi系列的发布意味着小米手机放弃了此前一味比拼参数,要求全面均衡的产品化之路,转而锁定系列本身定位,将受众人群的需求推高到极致。

  而与内核相同,在女性用户最关注的外观层面,在小米Civi问世后,外界最多的声音就是:“小米Civi好看得不像小米手机”。这其中是外界对小米Civi设计上的肯定,但对于小米来说,这不过是“技术力” 引领“时尚力”的一次大胆尝试。

  在外观工艺上,小米Civi首次采用全新丝绒AG工艺,带有全新的闪钻效果,不说怦怦粉配色对于女性审美的拿捏,仅从丝绒的手感设计上,就能够体现出小米的用心及较真的极客个性。这次小米专门在玻璃下的膜片上做了特殊的绒毛纹理。通过参考马尔济斯犬、布偶猫、安哥拉兔的毛发形状和排列,设计师将这种轻柔顺滑的绒毛感加入到了小米Civi上,像撸猫一样抚摸手机,如何能不唤起用户的少女心?

  小米Civi极客精神与时尚的融合同样体现在尺寸的把控上,在整个潮流手机中,小米Civi也是更轻更薄的表现;6.98mm厚度,刚刚好的166g重量,握持舒适的71.5mm宽,金属中框更融入了仅1.4mm的极窄腰线和上下内凹的一字锁骨直角肩设计,可以说每一个数值都长在了女性审美上,堪称手机中的超模身材”;

  小米Civi的确看起来不一样了,这是因为小米Civi在用Pro的级别要求着自己,所以做到了更轻更薄更窄的表现以及更靓丽潮流的外观,这不仅是目前为止最好看的小米手机,也定标2021时代的潮流手机标准;

  相信大家都听说过一句话,那就是只有女人更了解女人,而同样的,只有女人才更了解女性用户的需求,以女性团队为主导,就是小米Civi的天生优势。小米Civi的出世意味着小米与年轻人沟通方式发生了悄然的改变,以时尚潮流的设计切入,以定位精确的功能颠覆用户固有认知,先破而后立,方得天生之美。

  如今随着小米Civi系列的发布,小米手机正式形成了小米MIX、小米数字和小米Civi三大系列的产品线组合。其中小米MIX系列主攻“科技探索”、小米数字系列主打“全能高端”,新系列小米Civi则定位在“科技潮流”。

  而目前小米手机已经在今年Q2跻身全球第二,用户群早已从科技发烧友、普通大众,拓展到潮流人群、商务精英、女性用户等更多细分群体,小米Civi作为小米CC系列的升级蜕变之作,可以说是小米向年轻潮流领域的一次重要破圈。

  以女性团队为主导让小米Civi能够以女性视角进行思考,带来精准的定位与更符合定位人群心意的沟通方式,同时,小米Civi也让我们看到了一个不同于以往的全新品牌哲学,奠定了它成功的基因。而它也有望成为小米手机新的增长极,与小米高端系列并肩齐驱,进一步强化小米手机未来的综合竞争力。