编辑导语：近来，直播行业似乎“事故”频发，从前阵子的雪梨事件，到昨日薇娅被处以高额罚款，这一系列事件似乎意味着，直播电商生态开始走到一个新的发展阶段。至于直播电商行业未来会如何走，我们仍待观望。
12 月 20 日，杭州市税务部门公布消息称，薇娅在 2019 年至 2020 年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式，偷逃税款 6.43 亿元，其他少缴税款 0.6 亿元。依据相关法律法规，对薇娅追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计 13.41 亿元。
偷税风波之后，虽然薇娅处于淘宝直播热搜主播榜的首位，但其直播间已不能打开。淘宝客服表示，“因违反相关规定，该主播账号已被冻结。”
归根结底，头部主播带货，卖得是“人设+低价”，品牌之所以给出最低价，看重的不仅仅一场带货的GMV，不少品牌愿意流血亏钱卖货，更看重主播本人的破圈影响力——某种程度上，主播成为了品牌的“形象代言人”。
而薇娅因为偷税塌方之后，不会再有品牌冒险和其合作——王力宏事件之后，一众品牌快速和其解约，也是同理。
薇娅被迫退场的同时，罗永浩出现在抖音直播间的日程一再减少，原本作为快手扛把子的辛巴，如今和平台关系陷入僵局，淘快抖平台的头部主播几乎全线离场——淘宝还剩下李佳琦遥遥领先。
上述榜单的统计周期为2019年9月1日到2021年9月1日。在此期间，薇娅总收入57.357亿高居首位，第二名是李佳琦，收入46.292亿，紧跟其后的则是冯提莫、李子柒、Papi酱等。前段时间被爆出偷税漏税的另一主播雪梨，期间收入则为10.522亿。
不难看出，网红吸金能力，远远高出一线明星，薇娅逃税漏税金额之巨，也让范冰冰、郑爽等一线明星，难望其项背。
关于薇娅的收入水平，也可以从其带货GMV和抽佣率估算。2020年上市公司梦洁股份曾披露过，薇娅背后谦寻文化合作细节，2019年佣金率约为22.21%，2020年佣金率约为26.26%。
以此测算，双11预售直播日，李佳琦累计带货交易额高达106亿元，薇娅直播间累计交易额达82.52亿元，薇娅当日的收入，就可能就超过10亿之巨。
11月22日，杭州市税务局稽查局依法向朱宸慧、林珊珊下达税务行政处理决定书，朱宸慧（雪梨）、林珊珊两名网络主播涉嫌偷逃税款，被处1倍罚款共计近亿元。
而据《国是直通车》报道，据杭州市税务局稽查局有关负责人透露，经税收大数据分析评估发现，黄薇存在涉嫌重大偷逃税问题，且经过税务机关多次提醒督促仍整改不彻底，遂依法依规对其立案并开展了全面深入的税务检查。
另据报道，对于网络主播，税务部门的态度是宽严相济，对2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或者免予处罚。据悉，已有上千人主动自查补缴税款。
对此，一位税务专家向《财经故事荟》分析，“薇娅和她的团队都不懂税法，特别是税法修改太快，企业负责人不关注整体经营、风险控制，出事是必然的”。
对于薇娅来说，补税款并非不可承受之重。事发后，薇娅和其老公董海峰发布的公开道歉信都声称，要承担一切应该承担的后果。
尤其是董海峰在公开信中主动揽责，“她特别信任及依赖我，但是在这件事上我没有帮薇娅做好相关保障工作，以至于薇娅最终因税务问题被处罚，我无比的内疚。在向公众道歉的同时，我更应该向我的妻子薇娅道歉，对不起！”
事实上，即便薇娅后期因为补缴税款罚款积极，可以得到平台的网开一面，但是考虑到，直播带货本身就是卖人设，一方面，用户能否对其买账不好说，另一方面，品牌也不敢再冒险和薇娅合作。
“我们肯定是不会再和薇娅合作了”，一位此前曾和薇娅合作过的食品企业品牌负责人告诉《财经故事荟》，“本来春节前，还有一次合作计划的，内部已经决定取消了。因为，我们和薇娅合作，是一种营销行为，而不是纯销售，薇娅相当于我们的一次性代言人”。
听到薇娅偷税的消息时，上述负责人最初非常震惊，“没想到薇娅会冒这个风险，而且我们合作过十几个主播，薇娅的效果远远把其他主播甩在了后面”。
在《财经故事荟》询问，是否考虑和李佳琦合作时，上述人士亦表示“暂无考虑，先看看风头吧，确定安全了再说”。
其实，薇娅和董海峰夫妇的野心，不止于直播带货收入，还布下了资本大旗，君联资本旗下基金、云峰基金陆续入资薇娅背后公司谦寻。
而谦寻也没有满足于薇娅“一枝独秀”，陆续签下了一批明星、网红，此举，显然是想复制更多“薇娅”，推高估值、做高业绩。
其实不止淘宝，快抖头部带货主播，要么主动遁走，要么被迫离场，快抖淘已经集体失去头部主播。当然，从带货能力来看，快抖的头部主播，只能称得上淘宝的腰部。
第三方数据显示，今年双11直播预售日直播中，李佳琦直播间累计交易额高达106亿元，薇娅直播间累计交易额达82.52亿元。
而快抖平台头部主播的带货GMV，则被远远甩在了后面。飞瓜数据显示，抖音平台双十一好物节，10月27日首日销售额TOP1的主播刘媛媛，开播14小时GMV为7450万元；而无心应战的罗永浩仅排11名，GMV仅为2011.1万元。
而据前瞻产业研究院的数据，截至2020年底，淘宝、抖音、快手三大直播平台上GMV超1亿的带货主播一共为346个，GMV在1亿-10亿之间的主播为147个，10-100亿之间的共有18个，其中淘宝主播占比居多。
另据果集数据发布的2020年“直播带货Top50榜单”，淘宝共有29位主播上榜，占比58%。
事实上，罗永浩就是抖音的第一张王牌。去年，罗永浩投奔抖音时，有媒体报道称，罗永浩与抖音合作涉及金额高达6000万元。
在罗永浩这张牌上，抖音打得是“人无我有”的差异牌，巧妙的避开了薇娅的精致亲和、李佳琦的彩妆护肤标签。而在创业上屡战屡败的罗永浩，本身就自带流量，也准确的戳中了直男和技术宅的痒点，规模庞大的罗粉，势力同样不足小窥。
这张“牌”的表现一度不俗，罗永浩4月1日抖音首播后，连续六天涨粉400万，直播间最高270万人同时在线，3个小时达成84.1万订单、成交额突破1.1亿。
但罗永浩的长期直播表现，却远远不如薇娅李佳琦，后者All in直播，带货GMV节节攀高，罗永浩却被迫营业，带货GMV高开低走。
尤其是2021年，罗永浩的带货积极性明显下降。3月，罗永浩直播间直播28天，罗永浩只出现了16天；到今年9月，直播间开始了7×24小时直播后，罗永浩一个月内只出现了3天。
而且，罗永浩本人也多次表示，直播带货只为还债，等外债还清后，他就回去创业。12月16日，罗永浩就在微博中宣称，下一步，他将在ARMR领域重新开启创业之旅。
相比抖音的“头部荒”，和快手一起成长起来的主播，如今大多都成了平台头部，但其辐射力也仅限于在“老铁圈”的一亩三分地上，二驴、散打哥等快手头部主播，出圈大多因虚假宣传、平台内讧等负面传闻。
面对逐渐“失控”的头部主播，快手也在毫不留情“清理门户”。比如与平台关系紧张的辛巴，一度自称被快手限流，2020年在快手电商GMV占比仅为6%，与2019年的22%相比相差甚远。
归根结底，真正健康的电商生态，需要头部主播，但也不能过度依仗头部主播——对于平台而言，头部主播利弊兼有。
以国货美妆花西子为例，深度绑定李佳琦助其实现从0到1的出圈。2020年，花西子超过30%的流量均基于李佳琦直播间和李佳琦抖音号；在双十一等关键周期，李佳琦直播间贡献的GMV甚至占花西子总GMV60%以上。
另一方面，在直播电商萌发期，平台打造的薇娅、李佳琦等头部主播标杆，可以激发涟漪效应，吸引更多主播、达人、商家、品牌布局主播。但在后期，待到平台构建了相对完善离散的直播生态后，头部主播的权重和重要性，其实也会大幅降低。
今年，薇娅李佳琦和欧莱雅的“最低价风波”，就是例证。品牌商自播起量之后，试图摆脱头部主播的流量绑架，双方的定价“主权”已经异位。
2021年开始，欧莱雅和兰蔻、雅诗兰黛官方旗舰店每天至少进行1-2场直播，直播成熟后，主播带货的价值增量逐渐下降为“锦上添花”。只有新品牌和头部品牌的新品，还需要头部主播引爆拉新，亦或者在大促时节，同步借力主播放大声量，做大GMV等。
淘宝内容电商事业部总经理玄德接受媒体采访时也曾强调，淘宝直播的成交额中，超过70%来自店铺自播，30%来自达人直播，而薇娅、李佳琦的GMV占比，也从未超过10%。
再以抖音为例，刚上线的抖音盒子，与抖音平台的粉丝体系是完全独立的，诸如罗永浩、贾乃亮这样的抖音大V，在抖音盒子的粉丝量也是从零开始，也为更多的新主播创造了新机会。
快手一直试图摆脱对于辛巴等头部主播的依赖，持续传递“中腰部主播才是平台核心力量”的信号，官方数据披露，快手电商平台中，中腰部主播7月贡献GMV占比超过60%。
此外，以前不少主播带货能力不行，就靠刷单来凑，而随着收税政策趋紧，不会再有多少主播敢以身犯险，整个网红带货的泡沫也会逐渐挤出，同样也会给予品牌自播留下更大空间。
