曾几何时，在很多人的印象里，麻辣烫还是存在于街边路边摊或是苍蝇馆子，只要花个10多块就能吃上满满一碗的样子。
殊不知，不知不觉中，麻辣烫已经进军了 CBD，随便夹上几片青菜、肉片，再加几个仿制肉丸子就得四五十，现在更是要赴港 IPO。
就以行业龙头老大杨国福为例，根据杨国福披露的招股书，2019年、2020年及2021年前9个月，杨国福麻辣烫营收分别达到11.82亿元、11.14亿元和11.63亿元。
近三年，杨国福的年净利润都超过1.5亿，即使是疫情严重的2020年也仍在盈利，净利润达到1.69亿元。2021年仅前三季度，杨国福就净赚了2.02亿，再创新高。
这个成绩并不简单，要知道杨国福曾经要对标的对象——海底捞，这位餐饮界老大哥都已经要撑不住了。
除了疫情打乱了发展节奏，来自选址失误、店长权力过大等内部因素都让这个火锅龙头迎来成立28年来最大的困境 [1]。
如果顺利，杨国福最要感谢的就是其加盟商。要知道，2021年前9个月，杨国福94.2% 的收入都来自于加盟店。
不过，这并不意味着杨国福是靠加盟费来过活，实际上，向加盟餐厅卖原材料的收入，占到了总收入的90.9%，而加盟费及系统维护费，只占到了3.3%。
从上游的羊肉等原材料，到中游的底料、调味品供应，还有冷链物流运输、人力资源培训，甚至店内装修，供应链上的每一个环节，海底捞都布局了专业公司进行运作 [2]。
目前，杨国福销售自产产品的毛利率接近45%，而转售第三方采购的食材、调味品的毛利率只有20%。
从2018年建立第一家自产工厂后，杨国福陆续在哈尔滨、上海等地建立了几十个物流基地，在成都的智能工厂，可以实现调味料年产能5200吨，并自称可以供应超万家门店 [3]。
在这个意义上，杨国福可以算得上是餐饮界的蜜雪冰城——后者也是靠卖自产原材料盈利 [4]，并同样拥有一个上万家加盟店的庞大体系。
再加上加盟店的租金由店铺自担，杨国福并不能像麦当劳一样靠地产赚钱——2017年，麦当劳光是靠向特许经营餐厅收取租金，就赚了65亿美元，比收取的营业额分成高得多 [5]。
相比海底捞宣布关停300家，疫情期间杨国福海内外加盟餐厅数量不减反增，光是2021年前9个月，就增长了530家，几乎每天能开两家店。目前，杨国福门店总数已经高达5783家。
这一经验，来源于创始人杨国福在非典期间的实践——彼时，许多店铺受疫情影响出让，杨国福夫妇终于离开没有招牌的半地下室，在哈尔滨宾县永和街52号开了第一家麻辣烫店，起名“杨记麻辣烫” [6][7]。
是竞争对手，也是亲戚的张亮，采取了相似发展逻辑，靠着加盟，从学生宿舍楼下卖3块钱一碗的小店面，逐渐成长到现在拥有5610家店铺的第二巨头。于是，就有了现在东北人承包麻辣烫的局面 [7]。
2020年疫情后，杨国福继续沿用此前的经验，让代理商和加盟商大力找房源，对黄金店面进行抄底，完成了上市前的积累。
他认为这次抄底之所以能成功，是因为麻辣烫本身就是一两个人食用的快餐，还有很多外卖订单，就餐方式相对灵活，受到防疫管控的影响小 [6]。
根据招股书，加盟费和系统维护费也在此期间下调，希望能够留住加盟商。现在，5783家杨国福店面遍布全国，二、三线及以下城市的表现尤其惊艳。
相比一线销售额的增长乏力，二线、三线及以下的销售额占比逐渐提高，超过80%。本就是从县城地摊起家的杨国福，至今还在往低线城市运营，这意味着低线城市仍有很大的发展空间。
据招股书披露，杨国福计划在2022年至2024年每年开设不少于1000家的加盟餐厅。如果顺利，两年后杨国福麻辣烫可能成长为一家拥有近9000家餐厅的巨型企业。
不断开店，确实能给杨国福带来一定的持续增长。但这样的增长并非是无限的，店铺数量终究会达到天花板。
所以，杨国福也在寻求转型，并非只是开拓低线市场。他还有个更大的梦想——让麻辣烫从 low、地摊的象征，变得更时尚和高端。
张亮曾坦诚地说过，“麻辣烫行业和企业没有什么文化，以前参加餐饮行业的大活动，自己内心感觉挺丢人的。” 而表姐夫杨国福也表示，要让“消费者吃到麻辣烫也能有荣耀的感觉” [7][8]。
2019年底还想做成麻辣烫界海底捞的杨国福，到了2021年初就改变了目标，盯上了星巴克，立志要做麻辣烫界新贵族。
诸如福客、许小树等同样想撕掉低端标签的麻辣烫品牌，也开始以更精致的装修、更精品的食材，试图进军高端市场。
我们统计了共763家麻辣烫店铺，发现各线城市麻辣烫的单价都要高于20元，而在北京、上海等一线城市，一碗麻辣烫三四十也很常见，甚至高达六七十的麻辣烫也有不少。
以人均50元以上的福客为例，这家自我定位成麻辣烫界“爱马仕”的品牌 [9]，店铺设计采取 MUJI 和国潮的风格，菜品上引入了澳洲雪花肥牛、虾滑等高端食材，不按斤卖按个卖，光是提供的免费自助小料就有13款。
张亮麻辣烫也不甘示弱，在哈尔滨开了一家占地1500平方米的四层楼旗舰店，全是大玻璃落地窗，不少网友还晒出店内丰富菜品的照片，98元一个的波士顿龙虾在这都成了配菜。
如果按照杨国福官网披露的数据，一家杨国福加盟餐厅的毛利率能达到65%，相当于吃一碗50块钱的麻辣烫，店家能拿到32.5元的毛利润，成本只有17.5元。
这也是麻辣烫闭店率要比其他餐饮要低的原因之一——如今，杨国福麻辣烫的退店率还不到20%，比餐饮行业整体的闭店率要低很多 [10]。
但面对越来越“高端”的麻辣烫，增加的原材料成本、花哨的包装、商圈租金成本，最终都会转移到消费者身上——以至于我们现在吃个麻辣烫，都不敢手抖，怕多加几块肉，最后结账要五六十，吃两次都能赶上一顿火锅了。
普通消费者恐怕也很难对此买单。说到底，麻辣烫行业的基因是食材丰富、且低价实惠。想要打破消费者对麻辣烫的固有期待，并不简单。
那些想在下班后，只想用最高的性价比大快朵颐的人，面对装修和包装精致，但人均好几十，甚至上百块的麻辣烫，多少有点劝退。有这钱，和朋友一起去吃顿火锅不是更快乐吗？
