杨国福快上市了,我也吃不起麻辣烫了

  曾几何时,在很多人的印象里,麻辣烫还是存在于街边路边摊或是苍蝇馆子,只要花个10多块就能吃上满满一碗的样子。

  殊不知,不知不觉中,麻辣烫已经进军了 CBD,随便夹上几片青菜、肉片,再加几个仿制肉丸子就得四五十,现在更是要赴港 IPO。

  就以行业龙头老大杨国福为例,根据杨国福披露的招股书,2019年、2020年及2021年前9个月,杨国福麻辣烫营收分别达到11.82亿元、11.14亿元和11.63亿元。

  近三年,杨国福的年净利润都超过1.5亿,即使是疫情严重的2020年也仍在盈利,净利润达到1.69亿元。2021年仅前三季度,杨国福就净赚了2.02亿,再创新高。

杨国福快上市了,我也吃不起麻辣烫了

  这个成绩并不简单,要知道杨国福曾经要对标的对象——海底捞,这位餐饮界老大哥都已经要撑不住了。

  除了疫情打乱了发展节奏,来自选址失误、店长权力过大等内部因素都让这个火锅龙头迎来成立28年来最大的困境 [1]。

  如果顺利,杨国福最要感谢的就是其加盟商。要知道,2021年前9个月,杨国福94.2% 的收入都来自于加盟店。

  不过,这并不意味着杨国福是靠加盟费来过活,实际上,向加盟餐厅卖原材料的收入,占到了总收入的90.9%,而加盟费及系统维护费,只占到了3.3%。

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  从上游的羊肉等原材料,到中游的底料、调味品供应,还有冷链物流运输、人力资源培训,甚至店内装修,供应链上的每一个环节,海底捞都布局了专业公司进行运作 [2]。

  目前,杨国福销售自产产品的毛利率接近45%,而转售第三方采购的食材、调味品的毛利率只有20%。

  从2018年建立第一家自产工厂后,杨国福陆续在哈尔滨、上海等地建立了几十个物流基地,在成都的智能工厂,可以实现调味料年产能5200吨,并自称可以供应超万家门店 [3]。

  在这个意义上,杨国福可以算得上是餐饮界的蜜雪冰城——后者也是靠卖自产原材料盈利 [4],并同样拥有一个上万家加盟店的庞大体系。

  再加上加盟店的租金由店铺自担,杨国福并不能像麦当劳一样靠地产赚钱——2017年,麦当劳光是靠向特许经营餐厅收取租金,就赚了65亿美元,比收取的营业额分成高得多 [5]。

  相比海底捞宣布关停300家,疫情期间杨国福海内外加盟餐厅数量不减反增,光是2021年前9个月,就增长了530家,几乎每天能开两家店。目前,杨国福门店总数已经高达5783家。

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  这一经验,来源于创始人杨国福在非典期间的实践——彼时,许多店铺受疫情影响出让,杨国福夫妇终于离开没有招牌的半地下室,在哈尔滨宾县永和街52号开了第一家麻辣烫店,起名“杨记麻辣烫” [6][7]。

  是竞争对手,也是亲戚的张亮,采取了相似发展逻辑,靠着加盟,从学生宿舍楼下卖3块钱一碗的小店面,逐渐成长到现在拥有5610家店铺的第二巨头。于是,就有了现在东北人承包麻辣烫的局面 [7]。

  2020年疫情后,杨国福继续沿用此前的经验,让代理商和加盟商大力找房源,对黄金店面进行抄底,完成了上市前的积累。

  他认为这次抄底之所以能成功,是因为麻辣烫本身就是一两个人食用的快餐,还有很多外卖订单,就餐方式相对灵活,受到防疫管控的影响小 [6]。

  根据招股书,加盟费和系统维护费也在此期间下调,希望能够留住加盟商。现在,5783家杨国福店面遍布全国,二、三线及以下城市的表现尤其惊艳。

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  相比一线销售额的增长乏力,二线、三线及以下的销售额占比逐渐提高,超过80%。本就是从县城地摊起家的杨国福,至今还在往低线城市运营,这意味着低线城市仍有很大的发展空间。

  据招股书披露,杨国福计划在2022年至2024年每年开设不少于1000家的加盟餐厅。如果顺利,两年后杨国福麻辣烫可能成长为一家拥有近9000家餐厅的巨型企业。

  不断开店,确实能给杨国福带来一定的持续增长。但这样的增长并非是无限的,店铺数量终究会达到天花板。

  所以,杨国福也在寻求转型,并非只是开拓低线市场。他还有个更大的梦想——让麻辣烫从 low、地摊的象征,变得更时尚和高端。

  张亮曾坦诚地说过,“麻辣烫行业和企业没有什么文化,以前参加餐饮行业的大活动,自己内心感觉挺丢人的。” 而表姐夫杨国福也表示,要让“消费者吃到麻辣烫也能有荣耀的感觉” [7][8]。

  2019年底还想做成麻辣烫界海底捞的杨国福,到了2021年初就改变了目标,盯上了星巴克,立志要做麻辣烫界新贵族。

  诸如福客、许小树等同样想撕掉低端标签的麻辣烫品牌,也开始以更精致的装修、更精品的食材,试图进军高端市场。

杨国福快上市了,我也吃不起麻辣烫了

  我们统计了共763家麻辣烫店铺,发现各线城市麻辣烫的单价都要高于20元,而在北京、上海等一线城市,一碗麻辣烫三四十也很常见,甚至高达六七十的麻辣烫也有不少。

  以人均50元以上的福客为例,这家自我定位成麻辣烫界“爱马仕”的品牌 [9],店铺设计采取 MUJI 和国潮的风格,菜品上引入了澳洲雪花肥牛、虾滑等高端食材,不按斤卖按个卖,光是提供的免费自助小料就有13款。

  张亮麻辣烫也不甘示弱,在哈尔滨开了一家占地1500平方米的四层楼旗舰店,全是大玻璃落地窗,不少网友还晒出店内丰富菜品的照片,98元一个的波士顿龙虾在这都成了配菜。

杨国福快上市了,我也吃不起麻辣烫了

  如果按照杨国福官网披露的数据,一家杨国福加盟餐厅的毛利率能达到65%,相当于吃一碗50块钱的麻辣烫,店家能拿到32.5元的毛利润,成本只有17.5元。

  这也是麻辣烫闭店率要比其他餐饮要低的原因之一——如今,杨国福麻辣烫的退店率还不到20%,比餐饮行业整体的闭店率要低很多 [10]。

  但面对越来越“高端”的麻辣烫,增加的原材料成本、花哨的包装、商圈租金成本,最终都会转移到消费者身上——以至于我们现在吃个麻辣烫,都不敢手抖,怕多加几块肉,最后结账要五六十,吃两次都能赶上一顿火锅了。

  普通消费者恐怕也很难对此买单。说到底,麻辣烫行业的基因是食材丰富、且低价实惠。想要打破消费者对麻辣烫的固有期待,并不简单。

  那些想在下班后,只想用最高的性价比大快朵颐的人,面对装修和包装精致,但人均好几十,甚至上百块的麻辣烫,多少有点劝退。有这钱,和朋友一起去吃顿火锅不是更快乐吗?