爱奇艺的“救命稻草”:内容,内容,还是内容

  近日,市场传出消息,爱奇艺将进行史上最大规模裁员,本轮裁员罕见覆盖了爱奇艺所有部门,从影业、IP、游戏、电商部门,甚至到经纪公司,预计离职人数将超过2000人。按2020年爱奇艺财报上显示的7721名雇员数计算,本次裁员幅度超过了总员工人数的四分之一。

  或许这与爱奇艺惨淡的业绩表现不无关系。不久前公布的三季报显示,爱奇艺Q3总营收75.89亿元,环比下降0.3%,低于预期;毛利润5.61亿元,毛利率7.4%,同比下降4.1pct,环比下降2.3pct;归母净亏损17.3亿元,同比扩大47.3%。

  爱奇艺的收入构成主要分为付费会员收入、广告收入、版权分销收入和其他收入,其中,付费会员收入自2019年Q3起在总收入占比超过50%后,至今为止一直是爱奇艺营收中最重要的蛋糕。

  企业的亏损,通常和成本高企有很大关联。财报显示,爱奇艺的营业成本非常高,其Q3总营业成本70.28亿元,同比增长10%,其中内容成本53亿元,同比上升12.8%;内容成本占比同比上升4.4%,至69.8%。

  内容成本高,主要是因为爱奇艺在原创内容的投资加码。目前,爱奇艺已经搭建了超过70个原创内容工作室,专注多元化题材的内容布局。即便如此,但好的内容还是缺。这种缺表现在两个方面:

  一个是排片、审核等原因导致的内容供应不足。在爱奇艺Q3财报发布后的电话会议里,创始人兼CEO龚宇说得非常直白:“我们这个行业遇到的最大的问题在于内容供应出现严重短缺,原因是多方面的。第一个,疫情是最直接的原因,到现在为止,我们目前的电影上线量不如2019年同期的一半,而传统的电视剧比例更少,可能也就只有往年的三分之一左右,面对年轻人的新的网剧,因为审核的原因延迟上线。当然,这只是问题的一部分,内容的供给出现了比较大的问题,这是一个核心问题。”

  第二是“爆款”断货。今年爱奇艺独播的电视剧中,热度最高的都出现在上半年,分别是《赘婿》《爱上特种兵》和《小舍得》。今年下半年截至目前,爱奇艺上电视剧还没有出现“爆款”。此前爱奇艺的爆款剧,来自于下去年二季度推出的“迷雾剧场”,该栏目曾播出《隐秘的角落》《沉默的真相》等受到全网热议的剧集,其中《隐秘的角落》的播放量超过10亿,而通常爆款剧集的集均播放量约1亿左右。

  今年“迷雾剧场”共播出三部剧,《八角亭迷雾》《再见、那一天》和《致命愿望》,没有一个成为“爆款”。其中《八角亭迷雾》表现相对较好,但集均播放量仅不到4000万。更残忍的现实是,爱奇艺这类长视频网站投资一部电视剧的风险很高,如果反响不及预期,就相当于打水漂了。

  缺乏好的内容,用户付费意愿就不高。当内容供应无法满足人民群众日益增长的精神文化需要时,就会出现“内容成本高企与付费会员收入不对等”的情况,形成恶性循环。来看一组数据:

  看到这组数据,解决问题的思路自然落在怎么在提高付费会员收入上,这也就不难理解爱奇艺此前的“蜜汁操作”——付费超前点播了。2019年,爱奇艺联合腾讯在热播剧《庆余年》中推出“超前点播”服务。开通超前点播的用户可以提前看6集,会员可以每集3元的价格购买该内容,即用户购买爱奇艺会员后,还需要再单独花钱购买剧集。

  通过超前点播尝到甜头的爱奇艺,将这一收费模式应用到了全平台。这在短时间内有效提升了爱奇艺的收入,但却遭到网友们尤其是会员们的“口诛笔伐”。

  今年10月,爱奇艺不得不宣布取消长达两年的“超前点播”,薅用户二次羊毛的“歪招”戛然而止。那如何正确破解会员收费的难题呢?

  要想保持付费会员的不断增长、会员付费有意愿, 必须不断投入内容成本,用高质量内容去留住用户。这点上,爱奇艺的对标典范——美国奈飞公司(Netflix)十分出色。

  奈飞盈利模式为付费会员的增长带动公司收入增长,收入增长为公司提供更多的资金购买电视剧和电影内容,同时也提供更多的客户数据和资金以拍摄内容优质的原创作品,进而吸引更多的付费会员,形成正向循环。上市至今,奈飞股价已提升465倍。

  也许有人会说,爱奇艺在自制剧、综艺、VR等领域都有很好的表现,对内容的重视有目共睹。但对比老大哥奈飞,还是差了一大截。

  提起奈飞,人们的印象往往是“奈飞出品,必属精品”。《纸牌屋》、《毒枭》、《鱿鱼游戏》……一系列世界级爆款剧,都来自于奈飞。

  2019 年,奈飞在北美地区平均付费用户6662 万人,订阅用户渗透率约20%;剔除试用用户,奈飞平台用户付费率接近100%(同年爱奇艺用户付费率仅为约22%)。2020年财报显示,其99%的营收来自会员付费服务。

  和奈飞的用户费用相比,无论从会员数量还是会员价格,爱奇艺都还有许多提升空间。2011 年奈飞首次涨价使得用户短期内流失80万,但收入大幅增长63%。

  参考奈飞历次提价后会员数量变动情况可以发现,如果能长期持续输出优质内容,提高用户的付费意愿,不仅订阅服务渗透率将得以提升,用户和会员忠诚度也会相对上涨。会员留存率及会员收入业务取得增长后,新增盈利将反哺于内容制作与IP 发掘中,进一步增加爆款产生的可能性,形成良性循环,最终形成“用户-营收-内容-用户”正向增长齿轮。

  因此,如果爱奇艺要从走出亏损泥沼,必须提升付费会员收入;而提升会员收入,唯一的底气就是有大量高品质内容。

  在爱奇艺Q3财报发布后的电话会议上,龚宇表示:“目前爱奇艺的重点工作是减少亏损,控制成本,其实就是开源节流,把那些低效率的业务砍掉,把低效率的作品砍掉,找各种各样的货币化机会,增加收入。”如果裁员是为了把内部资源的重新高效分配,集中优势力量死磕内容质量,或许裁员对爱奇艺来说并非坏事。